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[my2cents] OK, il prezzo è giusto!

Qualche mese fa avevo condiviso parte delle mie riflessioni sulla nascita di un Gruppo di Acquisto dedicato ai Giochi da Tavolo. Nonostante le difficoltà iniziali, e qualche “riposizionamento”,  il gruppo continua a lavorare per proporre ai membri offerte interessanti: che la domanda sia elastica rispetto al prezzo non è certamente una (ri)scoperta stravolgente!

Ma qual è il prezzo giusto del gioco da tavolo che stiamo decidendo di acquistare in preda all’hype del momento pompato da chi il gioco, spesso, neppure l’ha pagato

Il prezzo giusto del gioco da tavolo: questo è un argomento in cui mi sono imbattuto frequentemente nell’ultimo periodo, sembra essere diventata la Domanda Fondamentale sulla Vita, sull’Universo e Tutto quanto. Ovviamente la risposta è 42.

“Ho controllato molto approfonditamente,” disse il computer, “e questa è sicuramente la risposta. Ad essere sinceri, penso che il problema sia che voi non abbiate mai saputo veramente qual è la domanda.” (Pensiero Profondo)

C’è chi collega il prezzo al numero di partite che stima di farci oppure al numero di amici che coinvolgerà; c’è chi lo correla alla quantità di materiali (carte, cubetti, miniature, puzzilli) contenuti nella scatola; altri fanno riferimento alla dimensione della scatola.

Avrete già capito che il problema principale risiede nella domanda: non ha senso chiedere quale sia il “prezzo giusto che dovrebbe costare un gioco da tavolo”. Non ha senso perché manca un passaggio fondamentale, il passaggio al valore percepito.

Dal punto di vista qualitativo, nell’analisi del valore occorre partire dall’analisi dei bisogni  (cfr, Porter e la “catena del valore per il cliente”). Ciò è necessario per trovare i value driver del cliente ed impostare una strategia di differenziazione. Soltanto in un secondo momento si potrà tradurre efficacemente il valore in un prezzo.

Il valore per il giocatore è dato dal rapporto tra “benefici” e “costi”, non soltanto tra “qualità” e “prezzo”.  Questo valore é:

  • Soggettivo: cambia il giocatore cambia il valore.
  • Comparativo: c’è sempre un paragone, un competitor reale o potenziale.
  • Dinamico: le determinanti del valore cambiano perchè i driver mutano con il tempo e le occasioni.
  • Multidimensionale: le determinanti del valore sono molteplici.

Che cosa ricercano i giocatori? perché lo ricercano? Quali sono i loro valori? facciamo un esempio con il mercato delle spedizioni. DHL è stato il first mover nell’ambito del monitoraggio satellitare; nasce dal bisogno dei clienti di avere controllo legato ad un fabbisogno di tranquillità: Tranquillità (valore del cliente) → Necessità di controllo (beneficio ricercato) → monitoraggio satellitare (attributo/caratteristica del prodotto). Come avrete capito, è dunque importante che ci sia un allineamento tra attributi dei dei Giochi da tavolo e i benefici, e quindi i valori, del cliente.

Se il Valore (che, ripeto, è soggettivo) dipende dal rapporto tra i benefici e i costi, è ovvio che riducendo uno dei meglio identificabili elementi di costo, il prezzo, esso risulti “incrementato”. Più il valore percepito è elevato più è probabile che il gioco entri nella mia ludoteca.

Tuttavia ci sono altri costi che un giocatore potrebbe considerare: il tempo speso per effettuare l’acquisto, il tempo impiegato per leggere il regolamento oppure quello per setuppare il gioco prima di ogni partita, la curva di apprendimento, lo spazio occupato in casa, la necessità di costi aggiuntivi (es. bustine protettive), ecc.

Analogamente i benefici ricercati sono molteplici: qualità del regolamento, ambientazione, qualità dei materiali, prestigio nel possedere edizioni limitate, ore di divertimento attese, presenza di gadget particolari, possibilità di provare il gioco prima dell’acquisto, game experience, tempi di consegna, ecc.

La risposta giusta alla domanda “qual è il prezzo giusto?” è, senza ombra di dubbio, “ognuno spende(ed è disposto a spendere) quello che si sente!”.

Viste dalla parte di chi i giochi li vende, le considerazioni possono essere analoghe: posto che (1) il valore è soggettivo, (2) i giocatori hanno valori percepiti diversi, (3) i valori percepiti possono essere misurati, allora è possibile (e consigliato) fare prezzi diversi. Il tema della differenziazione dei prezzi è quindi tanto un problema quanto un’opportunità. Andrebbe evitata la trappola del prezzo fisso, la cui concretizzazione principale è la perdita di marginalità e la perdita di fatturato e volumi: cambia il cliente cambia la disponibilità di spesa del cliente. 

Ma si può fare? sì, sotto due condizioni: la prima è che i valori percepiti devono essere differenti (se il cliente scopre che il prezzo è stato caricato senza un reale valore differente percepito, si incazza e abbandona il venditore), la seconda è che non ci devono essere implicazioni etiche. Ovviamente i clienti devono essere separabili. Se i clienti non sono separabili è necessario comunicare preventivamente al cliente il differenziale di prezzo (es. il mercoledì il cinema costa meno) oppure inventarsi strane spiegazioni per giustificare perché all’estero i giochi costano meno. Poiché nel lungo periodo la differenziazione di prezzo porta al deteriorare della relazione con il cliente, occorre adottare politiche di Customer Value Pricing attraverso la differenziazione non solo dei prezzi ma anche dell’offerta: quindi non più lo stesso prodotto venduto a prezzi diversi ma una customizzazione della proposizione di valore.

Qual è il prezzo giusto giusto? 42,42€

Perché? perché una risposta vale l’altra.

Ogni gioco che acquisto ha il prezzo giusto, altrimenti lo farei acquistare a qualche amico non l’acquisterei. Ho fretta e voglio defustellare il gioco il giorno seguente? pago volentieri qualche euro in più. Posso aspettare perché ho altri sette giochi ancora incartati? lo ordino al GASGDT con il 25% di sconto anche se lo riceverò tra tre mesi. Giusto per fare due esempi.

Il prezzo che sono disposto a pagare dipende dal valore che percepisco. Sicuramente non spetta ad alcun editore/autore/negoziante spiegarmi quale sia il prezzo giusto per me!

…adesso scusate ma devo ordinare un paio di billy perché mi sono fatto un po’ prendere la mano e non c’ho più spazio..

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Ricordo che circa dieci anni fa andai a trovare un amico che abitava vicino a Francoforte. Il venerdì, conoscendo la mia nascente passione per i Giochi Da Tavolo, mi accompagnò in un negozio di giochi da tavolo per “noleggiare” un paio di giochi (se non erro Niagara e Toledo). Rimasi sorpreso da questa opportunità: per il 10% del costo di listino ci portammo via i giochi per il weekend; ci sarebbe stata poi la possibilità di acquistare (nuovi) i giochi provati con il 15% di sconto. Dopo 10 noleggi  il gioco veniva messo in vendita al 50% del prezzo di listino. Fu così che Toledo entrò nella mia ludoteca.

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